¿Por qué debería interesarte la medición de la eficacia de los medios?
Si trabajas en marketing, sabes que justificar la inversión y demostrar el valor real de tus acciones es crucial. Ya no basta con presentar métricas aisladas; necesitas entender el impacto completo de tus esfuerzos en los objetivos de negocio. Según el documento «Modern Measurement Playbook» de Google, mientras que el 83% de los CEOs ven la medición como un motor de crecimiento, un 45% de los CFOs han rechazado o reducido propuestas de presupuestos de marketing por no demostrar una línea clara hacia el valor para las compañías.
El panorama de la medición está cambiando rápidamente: las restricciones de privacidad y la desaparición de las cookies de tercera parte nos obliga a evolucionar más allá de la simple atribución basada en tags o píxeles. Pero ¡ojo!, esto no significa el fin de la medición, sino su reinvención. Adoptar un enfoque moderno de Medición de Efectividad de Medios te permitirá:
- Comprender el impacto total de tus inversiones en medios (online, offline, ventas, marca, a corto y largo plazo).
- Optimizar tus estrategias y tácticas de forma continua para mejorar el rendimiento.
En este post, basado en el Playbook de Google, te guiaré a través de las herramientas clave y cómo combinarlas para tomar decisiones más inteligentes y potenciar el crecimiento de tu negocio.
El Nuevo Arsenal de Herramientas de Medición
Debemos considerar que ninguna herramienta por sí sola tiene todas las respuestas en el entorno actual: La clave está en un enfoque combinado que aproveche las fortalezas de cada una. Las principales herramientas consideradas son:
- Atribución Basada en Datos (Data-Driven Attribution – DDA):
- Qué es: Asigna crédito a los diferentes puntos de contacto en el camino hacia la conversión, usando modelado de conversiones para cubrir gaps y entender el peso relativo de cada interacción.
- Fortalezas:
- Ofrece información casi en tiempo real, ideal para optimizaciones diarias y para alimentar la puja automática (AI-powered bidding).
- Ha evolucionado para ser más resiliente a los cambios de privacidad mediante modelización.
- Limitaciones:
- Principalmente enfocado en canales digitales y el corto plazo.
- No mide necesariamente la causalidad (si la venta hubiese ocurrido igualmente sin el anuncio).
- Modelado de Marketing Mix (Media Mix Modeling – MMM):
- Qué es: Un análisis estadístico de alto nivel que relaciona la inversión en medios (y otros factores como precio, estacionalidad, economía) con las ventas totales.
- Fortalezas:
- Visión holística (todos los canales, online y offline, ventas totales) y es capaz de medir impacto a medio/largo plazo,
- no depende de datos a nivel de usuario (a prueba de futuro frente a cambios de privacidad).
- Está viviendo un renacimiento por su naturaleza agregada y mejoras en granularidad y frecuencia.
- Limitaciones:
- Requiere datos históricos (mínimo 2 años)
- se basa en correlaciones (no siempre causalidad directa sin validación)
- puede ser costoso y más lento (actualizaciones semestrales o trimestrales).
- Experimentos de Incrementalidad:
- Qué son: Utilizamos grupos de test y control (expuestos vs. no expuestos a la publicidad) para medir el impacto causal real de una acción de marketing específica.
- Fortalezas:
- Considerado el «gold standard» para medir causalidad.
- Responde a la pregunta: ¿Cuántas ventas adicionales generó esta campaña que no habrían ocurrido de otra manera?
- Su accesibilidad está aumentando
- Limitaciones:
- Miden un momento y estrategia concretos
- pueden ser complejos de escalar
- requieren «apagar» publicidad para un grupo, lo que puede tener coste de oportunidad.
La Magia está en la Combinación: Haciendo que las Herramientas Colaboren
Como hemos comentado anteriormente, no hay una herramienta que vaya a ser una fuente de la verdad única y podamos sacar el máximo partido de estas tres herramientas al usarlas de forma conjunta. Aquí debemos considerar cómo interactúan entre sí de la siguiente forma:
- Atribución + Incrementalidad:
- Usa experimentos para validar si los canales con buen rendimiento en atribución realmente aportan valor incremental a tu estrategia.
- Calibra tus reportes de atribución o ajusta tus objetivos de puja (tCPA/tROAS) basándote en los resultados incrementales (iROAS).
- Usa la atribución para generar hipótesis para nuevos experimentos.
- Atribución + MMM:
- Usa MMM para la planificación estratégica y la asignación de presupuesto entre canales (aprovechamos su visión global).
- Usa la atribución para la optimización táctica diaria dentro de los canales (por su velocidad y granularidad).
- Puedes usar los resultados del MMM para calibrar la atribución a nivel de canal o estrategia [y la atribución como «filtro de sentido común» para descartar versiones poco realistas del MMM.
- Incrementalidad + MMM:
- Usa los resultados del MMM para identificar áreas donde un experimento de incrementalidad aportaría más valor (ej. canales con intervalos de confianza amplios en el MMM, canales difíciles de medir como Search).
- Usa los resultados de experimentos para validar o calibrar tu MMM, especialmente si usas modelos Bayesianos (incorporando los resultados como «priors»).
No Olvides la Marca: Midiendo el Impacto Completo
La medición no debe centrarse solo en ventas a corto plazo. El Playbook enfatiza la importancia de medir el impacto en la marca, ya que las marcas fuertes generan valor a largo plazo. Herramientas clave:
- Encuestas: Brand Trackers (continuos, para tener una visión a largo plazo) y estudios de Brand Lift (por campaña, específicos de plataformas como YouTube).
- Share of Search (SoS): Mide el interés activo del consumidor comparado con la competencia, usando datos de búsqueda como indicador.
- MMM de Funnel Completo: Modelos MMM más avanzados (jerárquicos o anidados) que miden cómo las inversiones en marca construyen equity (ej. notoriedad) y cómo ésta, a su vez, impacta las ventas a largo plazo.
Conclusiones: Hacia una Medición Más Inteligente y Accionable
La era de confiar en una única métrica o herramienta ha terminado. Para navegar el complejo entorno actual y demostrar el verdadero valor del marketing, necesitas adoptar un marco de medición de efectividad de medios robusto y flexible.
Los puntos clave para llevarte del «Modern Measurement Playbook» son:
- No existe una solución única: Utiliza Atribución, MMM y Experimentos de Incrementalidad según tus necesidades y recursos.
- Enfoque en Sinergia: Haz que las herramientas trabajen juntas para validar, calibrar y complementar sus respectivos insights.
- Mide el Funnel Completo: Integra la medición de marca junto con las métricas de rendimiento (performance) para una visión 360°.
- La Acción es Clave: La medición sólo genera valor si se traduce en mejores decisiones de planificación y optimización. Para ello deben definirse KPIs claros y planes de acción.
- Crea una Cultura de Experimentación: Implementa un programa estructurado de «prueba y aprendizaje» para probar hipótesis y tener un proceso de mejora continua.
Empezar puede parecer abrumador, pero puedes hacerlo por fases (Inicial, Intermedio y Avanzado). Define tu propio framework (tienes un ejemplo en la página 34), establece una agenda de aprendizaje y empieza a construir una visión más precisa y accionable del impacto de tu marketing.
Te dejo las referencias en inglés, por si quieres profundizar
